- Stitch Fix今年春季实现了连续12个季度以来的首次营收增长，该零售商预计将连续第二个季度实现销售正增长。
- 在前沃尔玛和梅西百货高管Matt Baer的领导下，公司正在实施一项转型计划以降低成本、优化商品组合并重塑品牌形象。
- 这家服装订阅服务公司正在扩大人工智能的应用，为顾客打造更便捷、有趣且现代化的购物体验。
Stitch Fix能否实现逆势翻盘？
这家曾在疫情期间大放异彩的服装订阅服务商，在后封锁时代一度迷失方向，如今重回增长轨道。经过两年多的转型战略部署，公司已初见成效。
在首席执行官Matt Baer（2023年6月从沃尔玛和梅西百货空降掌舵）的领导下，截至5月3日的三个月里，Stitch Fix实现了连续12个季度以来的首次营收增长，目前预计将连续第二个季度实现总营收增长。
虽然这家服装公司的客户数量仍在减少，但其平均订单价值已连续七个季度增长。公司表示，自去年夏天以来获得的每个客户群体的留存时间都在延长，消费金额也在增加。
该公司对所有寄送的"搭配盒"收取20美元造型费，最近一个季度单活跃客户收入增至542美元，较去年同期增长3%。
"这些增长数据、参与度的提升以及平均订单价值的增加，确实印证了我们的战略是正确的，"Baer接受CNBC采访时表示，"我们拥有优秀的团队，并且执行层面也表现出色。"
Stitch Fix自2019年以来尚未实现年度盈利，但其同比亏损已连续三个季度收窄。公司持续产生自由现金流，且资产负债表无负债。
诚然，Stitch Fix第三财季的销售增长仅为0.7%，但预计当前季度将继续保持增长态势，预计销售额同比持平至增长1.7%。
公司股价较2021年1月疫情期间的高点仍下跌超95%。截至周五收盘，今年迄今涨幅略超3%。
起落浮沉
零售和餐饮顾问Katrina Lake于2011年创立Stitch Fix，旨在通过数据与个性化造型的结合，打造规模化定制购物体验。
在现代购物体验饱受诟病的背景下，Stitch Fix试图通过提供平价私人造型师服务成为解决方案，根据客户独特需求和偏好设计并寄送服装。
从2017年IPO到2021年间，公司能以低成本线上获客，年营收增长率经常超过20%。
但随着市场竞争加剧，消费者突然被各种月度订阅盒服务淹没——无论是服装、美妆产品还是宠物零食。
疫情改变了消费者的购衣方式，Stitch Fix难以维系既有客户。部分顾客认为其服务笨拙难懂，商品组合也显得过时。公司核心价值主张——个性化造型服务——对某些人而言变得平庸，与其个性化需求和风格脱节。
短短四年间，这家估值曾达110亿美元的明星初创企业缩水至目前不足6亿美元。
2023年1月，Stitch Fix宣布首席执行官Elizabeth Spaulding将离职，Lake将临时回归掌舵并物色新CEO人选。
复兴之路
加入Stitch Fix前，Baer曾在沃尔玛电商团队担任四年副总裁，经历了其线上业务关键发展期。后加入梅西百货任首席客户与数字官，直至被Lake聘来重振这项订阅造型服务。
但Baer的零售生涯始于更早：16岁就在家族企业Baer"s Furniture & Interior Design工作。这家由他曾祖父1945年创立的家具连锁店分布在佛罗里达海岸线。
"在零售家族企业长大，当你的姓氏印在门面上时，责任自然更重，"Baer说，"年幼时我就直面客户，在展厅迎接他们，询问需求，进而理解并转化为我们能提供的卓越服务。"
Baer表示接手Stitch Fix后的首要任务是理解核心客户及其服务体验。
数月内，他参与客户焦点小组，亲自搭配"Fix"盒（寄送给顾客的精选服装），并找出可优化环节以提升顾客和造型师体验。
他发现顾客喜欢Stitch Fix模式的灵活性，但希望更多选择，包括包含配饰和鞋履的整体造型方案。
早期顾客只有一种选择——定期接收含五件商品的盒子及固定折扣机制。如今规则更灵活：可随时订购搭配盒、选择定期配送或通过"自由风格"目录即时选购符合个人风格的单品。
Baer称，这些变革以及最多含八件商品的大号搭配盒，正推动公司销售额和客单价增长。
在幕后，Baer致力于将"零售最佳实践"注入业务各环节。这种模式伴随巨大运营挑战：没有实体店使得线上获客成本高昂，且需处理单个包裹打包及大量退货（当顾客不满意搭配盒商品时）。
在Baer领导下，公司优化了商品管理、定价、物流和仓储运营。退出英国市场，关闭两个履约中心并裁员以控制成本。这些措施已削减超1亿美元年度管理开支，William Blair研究机构7月报告指出，2025财年还将实现8000万美元成本节约。
另一重点是调整商品组合并革新自有品牌（毛利率更高，占销售额40%-50%）。Baer表示新推出的男士系列The Commons已成为十大畅销品牌之一。
公司已将生成式AI应用于产品设计开发，并计划扩展AI在造型推荐中的应用。
新型AI"造型助手"将通过聊天机器人根据个人偏好推荐AI生成穿搭。还将推出虚拟试穿服务，让顾客预览造型师推荐效果，有望减少退货并提升转化率。
对偏好人工服务的顾客，公司将推出新平台支持直接联系造型师获取时尚建议。
上任两年多，Baer仍每月参与客户焦点小组，"几乎每天"为顾客搭配服装以保持用户洞察。
"南达科他州Letcher镇（人口159）的一位客户，只有通过Stitch Fix才能接触到这些品牌，穿上在其社区独具特色的服装，"Baer说，"当我给予她这种自信，为她创造这种快乐时，感觉棒极了。"
任重道远
Stitch Fix的转型正值服装行业艰难时期。消费者对 discretionary spending（可自由支配支出）比以往更谨慎，当顾客能直接从品牌方购买同类商品时，20美元造型费可能显得多余。
瑞穗证券6月报告指出，随着大号搭配盒扩张效应消退，2026财年客单价增长或将放缓。尽管营销费用占比攀升，活跃客户基数仍在下降。
"虽然管理层将超常增长归因于机会性支出和自然投资周期，但我们担忧维系活跃客户的成本正变得过高，"分析师David Bellinger写道。他维持"逊于大盘"评级及3美元目标价。
William Blair分析师Dylan Carden 7月会见Baer及CFO后上调评级至"跑赢大盘"。他认为尽管基本面明显改善，但该股最大阻力在于：被视为小众产品、总可寻址市场有限及活跃客户增长终将停滞。
Carden指出"该模式可能适合部分人群，但远未达到消费者临界规模"，"这意味着重点不在于恢复活跃客户增长，而在于连续多季度实现利润率改善的健康增长，才能赢得怀疑市场的认可。"
GlobalData董事总经理Neil Saunders认同公司已步入更好轨道："虽然消费环境不利于订阅平台发展，但Stitch Fix的诸多改进正开始见效，其用户粘性正在增强，这将推动未来增长。"
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