家乐氏公司出售给意大利企业前 早餐麦片销量已下滑数十年

早餐麦片需要一些幸运魔力。

美国市场上色彩缤纷包装的早餐主食销售已持续数十年下滑，这一趋势随着意大利费列罗集团计划收购WK Kellogg（玉米片、Froot Loops、Rice Krispies等知名品牌制造商）的消息重新成为焦点。

专家表示，除了疫情期间短暂时期（当时许多人在家工作有时间享用一碗麦片牛奶）外，冷食麦片销量至少已持续下滑25年。

市场研究公司尼尔森IQ数据显示，在截至2021年7月3日的52周内，美国人购买了近25亿盒麦片。今年同期，该数字下降超13%至21亿盒。

麦片行业面临困境有多重原因。1990年代初期上市的Nutri-Grain棒和Clif棒等便携早餐选择兴起，使人们更容易在路上解决早餐。

对食品加工和糖分摄入的担忧也削弱了部分消费者对麦片的热情。例如，一杯幸运符麦片含糖量就达到每日建议摄入量的24%。

欧睿国际主食食品全球洞察经理汤姆·里斯表示："麦片很难摆脱这种负面形象。它无法改变看起来不像天然食物的事实，必须经过加工成型。"

里斯指出，数十年来麦片制造商专注于添加维生素矿物质以建立健康形象。但现代消费者更追求成分表简化的产品。

使Froot Loops颜色鲜艳的石油基人工色素也引发争议。去年秋季，数十人在WK Kellogg密歇根州巴特尔克里克总部外抗议，要求去除麦片中的人工色素。Kellogg和通用磨坊（美国另一大麦片制造商）随后承诺逐步淘汰人工色素。

此外，消费者对早餐的定义正在扩展。酸奶和奶昔已取代传统的培根鸡蛋。YouGov副总裁肯顿·巴雷洛表示，调查显示1997-2007年出生的Z世代早餐吃蔬菜的比例高于其他世代。

巴雷洛称YouGov调查还显示Z世代吃早餐频率较低，但仍会购买即食麦片，表明他们将其作为零食或其他餐食。

"年轻世代与食物关系和用餐习惯存在差异，"巴雷洛说，"他们的早餐方式与千禧一代、X世代和婴儿潮世代不同。"

麦片困境是促成Kellogg公司分拆的原因之一。2023年，这家使巴特尔克里克闻名于世的百年企业分拆为两家公司：Kellanova接管Cheez-Its、品客和Pop-Tarts等热门零食品牌及国际麦片业务，WK Kellogg负责美国、加拿大和加勒比地区麦片业务。

2024年，M&M"s制造商玛氏公司宣布计划以超300亿美元收购Kellanova。该计划已获美国监管批准，尚待欧洲审批。WK Kellogg则需重振麦片业务。

费列罗收购WK Kellogg不意味着超市麦片货架将消失。里斯表示包装食品公司有办法扭转麦片销售颓势。他认为Kellogg将Frosted Flakes和Froot Loops混合包装的Mashups系列符合喜爱新奇口味组合的年轻消费者偏好。

里斯认为未来市场可能进一步细分：年轻消费者想要甜辣口味麦片，年长消费者可能需要生酮友好型产品。

"未来可能需要认识到"一个品牌满足所有人"的时代已经结束，"里斯说。

英敏特食品分析师朱莉娅·米尔斯认为，美国儿童人口减少为麦片商提供了转向更精致口味和包装的机会。例如可将麦片定位为酸奶高级配料，或促进肠道健康的高纤维食品。

高纤维"冠军排便"麦片和零糖高蛋白Magic Spoon等小众品牌已开始实践。但传统品牌表示仍具竞争力。

Cheerios制造商通用磨坊董事长兼首席执行官杰弗里·哈梅宁表示，公司曾考虑收购Magic Spoon，但最终选择推出高蛋白版Cheerios，目前销量已超越Magic Spoon。

"长期成功关键在于真正满足消费者需求，"哈梅宁在3月投资者电话会议上表示。