苹果经典广告《1984》幕后推手史蒂夫·海登辞世，享年78岁！传奇文案大师的创意如何改变了科技营销史？
广告界传奇人物史蒂夫·海登于8月27日在长岛帕乔格逝世，享年78岁。这位获奖无数的广告文案大师曾操刀1984年那支石破天惊的苹果麦金塔电脑广告，将科技产品塑造成创意自由的革命武器。
其伴侣克里斯蒂娜·艾伦证实，海登在贝尔波特家附近的医院离世，死因未予公布。
这位广告巨匠虽为IBM、摩托罗拉等品牌打造过多支经典战役，但最令人津津乐道的，当属他与导演雷德利·斯科特、Chiat/Day广告公司创意总监李·克劳联手打造的60秒苹果广告——全程未展示产品真容，仅在美国超级碗决赛期间播放一次，却永久改写了广告史。
时任Chiat/Day文案撰稿人的海登后来回忆，1983年苹果联合创始人乔布斯要求打造一支"让世界停滞"的广告。创意团队从乔治·奥威尔小说《1984》汲取灵感，构建出反抗极权统治的叙事框架，该广告被广泛视为对苹果竞争对手IBM的隐晦抨击。
"鉴于普通人向往光明的心态，"海登在2024年接受《纽约时报》口述历史访谈时表示，"这难道不是对抗强权的最佳武器？尤其在那些新闻被压制、篡改或严密控制的地区。"
广告中，身着Macintosh背心的女运动员挥舞大锤，被防暴警察追捕。她冲进会场，巨屏上"老大哥"正在咆哮——海登糅合了墨索里尼、毛泽东、希特勒与戈培尔的言论撰写讲稿——台下坐着麻木的听众。
女运动员掷出铁锤，屏幕轰然炸裂。画外音伴着滚动文字宣告："1月24日，苹果将推出麦金塔电脑，你会明白为何1984不会成为《1984》。"
该广告不仅斩获克里奥大奖和戛纳国际广告电影节金狮奖，更在1995年被《广告时代》评为史上最伟大电视广告，由此开启超级碗天价广告的时代。
雪城大学电视与流行文化中心主任罗伯特·汤普森评价："《1984》广告让超级碗时段成为高端微电影战场，它充满艺术气息，融汇文学底蕴与《大都会》式的美学表达。"
这场创意胜利助推麦金塔销量远超预期。但当海登团队次年推出暗黑续作《旅鼠》时（由雷德利之弟托尼·斯科特执导），却遭遇滑铁卢。
在这支推广Macintosh Office的广告中，蒙眼白领们哼着《白雪公主》"嘿嗬"的工作曲调跳下悬崖，隐喻对IBM式僵化商业的批判。
"我常以《旅鼠》提醒人们因果平衡之理，"2012年海登笑着对《福布斯》说，"它缺少《1984》里那个女孩——那位高喊"世界本应不同"的拯救者。"
海登1947年5月21日生于密苏里州圣查尔斯，幼年随家迁至加州圣何塞。父亲拉尔夫是内科医生，母亲格特鲁德则是歌剧演唱家兼教堂管风琴师。
他年少学习大提琴，先后就读密歇根因特劳肯艺术学院与南加州大学，1968年获英语学士学位。
受大众汽车"Think Small" campaign感召，海登投身广告业。从底特律McManus John & Adams公司的初级文案做起，经手通用汽车项目，后辗转多家机构，最终在Chiat/Day洛杉矶分公司担任创意总监时接手苹果业务。
在乔布斯与总裁斯卡利权力斗争前夕，海登转投BBDO/旧金山。1987年升任BBDO/洛杉矶首席创意官时，他再度执掌苹果业务（其时苹果已离开Chiat/Day）。1989年担任BBDO西部董事长兼CEO的五年间，他带领团队赢得必胜客等重大客户。
1994年海登加入奥美广告，颇具戏剧性的是，他作为品牌服务总裁竟接手IBM业务。2001年担任副董事长兼创意官后，他全面回归创意领域。
在其领导下，奥美于90年代末打造系列 campaign，通过将职场难题转化为易懂故事，既提升IBM亲和力，又强化其在电子商务领域的形象。
奥美前CEO谢莉·拉扎鲁斯盛赞海登化繁为简的能力："摩托罗拉14小时提案会后我对他说"信息过载"，他却总结"无非是智能无处不在"——14小时浓缩成两个字，这就是他的天赋。"
海登主导创作了风靡一时的"Hello Moto" campaign，助力摩托罗拉在21世纪初重塑品牌形象提振手机销量。他还操刀美国运通和多芬的经典 campaign，后者以展现多元身材的"真美行动"轰动业界。
除伴侣艾伦外，海登的兄弟大卫亦在世。他与南希·弗格森、安妮·泰勒的婚姻均以离婚告终。
海登曾在2019年因特劳肯学院毕业典礼上回忆高中历史老师的批注："通过努力你可能成就非凡，也可能止步于巧妙造句者"。当时他暗忖："原来巧妙造句也能赚钱？"
本文原载于《纽约时报》
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