会员制商超逆势扩张：Costco、山姆、BJ's凭什么疯狂开店、会员暴增？
- 随着越来越多美国年轻消费者注册仓储会员店，Costco、山姆会员店和BJ"s都在开设新门店
- 雷蒙詹姆斯公司消费分析师鲍比·格里芬表示，高通胀"让会员制渠道越来越受到关注"
- 但更快的数字化服务、吸睛的品牌和寿司等低价餐食也吸引了Z世代和千禧一代消费者
在Costco上一次财报电话会上，高管们被追问一个罕见的企业难题：如何应对门店拥挤和停车场爆满？
这个甜蜜的烦恼正是会员制仓储店火爆的缩影。越来越多的美国人加入会员大军——推动Costco、沃尔玛旗下的山姆会员店和BJ"s疯狂增长。
三家零售商正在全美加速扩张。过去五年股价一路飙升，自2020年3月疫情开始至今，Costco股价上涨约215%，BJ"s涨幅达305%。随着潮牌和便捷数字化服务吸引年轻客群，Z世代和千禧一代消费者成为增长引擎。
"高通胀让会员制渠道越来越受到关注"，雷蒙詹姆斯公司消费分析师鲍比·格里芬指出。这些仓储店长期以低价汽油和批量家庭必需品著称。
但他表示，企业仍在"加码筹码"：商品更精良，自有品牌更强悍，随着门店升级和科技赋能，购物体验愈发愉悦。
仓储店还受益于"惊喜经济"。除了批量销售的纸巾和咖啡胶囊，Costco的金条等社交爆款单品——单季度销售额突破1亿美元——精准抓住了消费者对平替产品的渴望。
金条爆火之外，Costco庞大的会员基数今年甚至引来美国运输安全管理局的特别声明：当政府机构逐步强化身份证要求时，6月通过社交媒体明确表示Costco会员卡不能作为真实身份证使用。
尽管因坚持多元化政策引发争议，Costco的忠实粉丝仍推动其实现强劲销售增长。
随着吸纳更多年轻会员，仓储俱乐部看到更大增长空间。
山姆会员店今年宣布每年新开15家门店，并改造现有600家门店。这是自2018年关闭63家门店后首次大规模扩张。
BJ"s计划未来两个财年新开25-30家门店。这个以东海岸为据点的最小玩家已打入德克萨斯等新市场，在达拉斯-沃斯堡地区连开四店。
Costco首席财务官加里·米勒chip向CNBC表示，公司坚持每年新开约30家门店的激进计划，超半数在美国，其余分布全球。8月初，Costco在加拿大魁北克、墨西哥瓜达拉哈拉、佛罗里达和华盛顿同时新开四家门店。
米勒chip称部分新店正开在现有市场以分流拥挤客流。
但俱乐部零售商仍面临不确定就业市场和关税压力。各企业已制定应对策略：Costco高管在财报电话会中表示，已将高关税商品转移至海外仓库。
格里芬指出，俱乐部轮替品牌和"寻宝模式"可降低关税冲击。虽然销售家具服装等进口商品，但主要营收来自食品杂货，且可随时替换高关税商品。
BJ"s战略发展执行副总裁比尔·沃纳表示，今年将增加来自美国或低关税国家的节日商品。
Costco将于周四发布财报，披露关税应对最新进展。
寿司晚餐与极速购物
对便利和廉价食品的双重需求近年成为仓储俱乐部福音。顾客不再餐厅下单，转而选择俱乐部解决晚餐。
今年初，山姆会员店4.98美元的烤鸡和8.98美元的披萨加入配送清单。去年起更设立寿司工作站，厨师现场制作8美元起的寿司卷，近期还开通路边取货和配送服务。
这些案例显示，以低科技、简装著称的仓储俱乐部正在数字时代颠覆传统。
山姆会员店CFO托德·西尔斯表示，过去消费者为低价忍受长队、出口验票和迷宫般货架。"体验从来不是俱乐部渠道的强项，甚至需要为性价比牺牲体验"。
如今路边取货、配送和新店科技使购物更快捷愉悦。"下班人群三分钟内就能搞定全家晚餐"，西尔斯指出会员到店频次增加，不再仅限于大量囤货。
山姆会员店尤其以科技差异化竞争。Scan&Go功能让顾客边逛边扫码付款，约40%交易通过该功能完成。还启用自动洗地机解放员工，出口高科技拱门自动核验商品替代人工小票检查。
BJ"s同样凭借快捷数字选项吸引忙碌家庭和年轻客群。上季度电商销售额同比增长34%。CEO鲍勃·埃迪称数字增长是"代际解锁"，成功吸引目标客群。
沃纳表示数字服务已成为高利润业务，当日达订单金额比店内购物高25%-30%。配送收费15美元，或支付100年费享无限次当日达。
但他强调BJ"s最大卖点"回归价值承诺"：价格比普通超市低25%。食品和洗衣液等家居必需品贡献85%销售额。
最大玩家Costco过去十年会员费翻倍，但数字销售占比仍较小。CEO罗恩·瓦克里斯在5月财报会表示，除Instacart第三方配送和旅行预订外，电商业务占比约8%。
米勒chip称超半数会员下载App，但数字业务仍处早期阶段。Costco将持续增加客户友好功能，如简化商品搜索和绑定信用卡加速结账。"我们仍预期电商增速将超越整体增长"。
年轻客群与潮流品牌
零售商会员数量印证美国如何成为俱乐部国度。
截至5月中季度，Costco全球付费家庭会员数近8000万。三家中最小的BJ"s会员数增至约800万，较七年前上市时增长55%。
山姆会员店未披露总数，但上季度美国会员收入增近8%。今春立下豪言：未来8-10年实现会员数翻倍。
增长动力来自新会员类型。除足球妈妈和大家庭外，更多Z世代和千禧代加入，包括新购房主、无孩家庭和没有大储藏间的城市居民。
西尔斯表示山姆会员店增长最快客群是Z世代和千禧代，两年多来贡献半数增长。Costco米勒chip向CNBC透露会员平均年龄下降，每年新签会员近半 under 40。疫情间受欢迎程度、便捷数字注册和社交媒体关注共同推动此趋势。
市场研究公司Circana数据显示，25-34岁客群是非食品部门增长最快的消费 segment。该年龄段俱乐部百货支出在2025年1-7月较去年同期增长3%。
Circana首席行业顾问马歇尔·科恩表示，三家俱乐部均扩展商品品类并强化数字选项，疫情后尤为明显。除低价自有品牌橄榄油、纸巾外，还销售童装、开学用品、珠宝等礼品，以及助听器、隐形眼镜和维生素等平价健康产品。这让消费者在囤货间隔有更多理由重返门店和网站。
"他们不仅优化品牌组合，更為消费者创造探索感"，科恩说。疫情期间年轻美国人从城市小公寓向郊区大house的"大迁移"创造了新客群基础。
俱乐部商品升级也引起竞争对手关注甚至不满。lululemon6月底起诉Costco销售其运动休闲服（连帽衫、夹克和裤子）低价仿品侵犯专利。CostcoCFO拒绝对诉讼置评。
俱乐部同时吸引希望入驻的新兴和成熟品牌。以NoseFrida闻名的健康品牌Frida正在探索产品如何改装进入俱乐部销售。创始人兼CEO切尔西·赫希霍恩表示，随着俱乐部渠道摆脱大路货并增加现代品牌，吸引力正持续提升。
对29岁研究生帕特里克·班农等会员而言，俱乐部吸睛商品可能危及钱包。他两年前加入Costco，每隔一月驱车45分钟前往采购——尽管周末晚间"购物车移动一英寸就会撞到人"。
为将批量采购塞进波士顿一居室公寓，他和女友需要发挥创意。目前囤积了5种蛋白棒、2磅冷冻蔬菜、2加仑植物油和3-4磅冻鸡。
他注册Costco是为购买廉价杂货和垃圾袋等必需品，结果却购入巨型零食袋、新品牌冷萃咖啡甚至卡其裤。"就像重获糖果店里的童年快乐"，他说，"只不过不全是糖果"。
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