为什么塔吉特落后于沃尔玛

竞争对手塔吉特和沃尔玛长期以来被视为截然相反的两极。

前者以时尚服装系列和设计师家居用品闻名，面向都市时尚消费者；后者则是低价和杂货领域的领导者，成为注重预算的家庭首选——尤其是在偏远郊区和农村地区。一家总部在北方，另一家在南方。

但近期最大的差异体现在财务表现上，本周两家零售商的财报凸显了这一点：沃尔玛表现强劲，塔吉特则不尽如人意。

总部位于明尼阿波利斯的塔吉特在马萨诸塞州拥有53家门店，一直苦于实体店销售额增长乏力——这个反常问题已导致多名高管离职。今年以来，塔吉特股价下跌约40%。

曾任塔吉特副主席并执掌过玩具反斗城和Supervalu的杰拉尔德·斯托赫表示，在战略和运营方面，塔吉特似乎也缺乏方向感，难以适应快速变化的环境。

"塔吉特完全偏离了轨道，"斯托赫说，"他们失去了方向，忘记了自己是谁。"

五月，塔吉特宣布成立"企业加速办公室"，称其目标是"推动公司实现更快的速度和灵活性，为增长路线图加速进展创造条件"。

与此同时，尽管面临特朗普总统关税政策的潜在影响，沃尔玛仍持续实现强劲销售。这家总部位于阿肯色州本顿维尔的公司，在马萨诸塞州运营着48家门店。

该公司凭借其巨大的市场影响力和供应链知识持续保持低价，这对警惕通胀的消费者颇具吸引力。2025年前两个季度，沃尔玛在美国开业至少一年的门店销售额强劲增长4.5%。去年这一衡量零售业的关键指标增幅为4.4%。

"沃尔玛确实提升了竞争力，"Rethink Retail咨询集团的亚特兰大零售顾问迪安·坎贝尔表示。

那么为何备受尊敬的塔吉特近期表现如此糟糕？专家认为主要归咎于其在杂货、库存短缺和定价方面的常规困境——尤其是在通胀加剧的情况下。但公司一些令人费解的举措也适得其反。

2023年初，首席执行官布莱恩·康奈尔在财报电话会议上向分析师表示，库存盗窃（即"缩水"）使公司两年内利润损失11亿美元。他称部分城市犯罪情况严重，可能迫使塔吉特关闭门店。而沃尔玛对此始终保持沉默。

数月后，塔吉特下架了年度"骄傲月"系列商品，称此举是为回应右翼极端分子的暴力威胁。同样销售骄傲主题商品的沃尔玛再次保持沉默。

分析师指出，此举不仅疏远了LGBTQ+群体（塔吉特的重要客户 demographic），结合康奈尔对犯罪问题的抱怨，更强化了"塔吉特门店不安全"的负面叙事。

当塔吉特决定大幅缩减多元化项目以回应特朗普对政商界多元化、公平与包容实践的抨击时，进一步激怒了一些核心客户。

这一举动尤其值得关注，因为乔治·弗洛伊德正是在塔吉特总部所在城市被警察谋杀，该事件曾推动美国企业界重新重视多元化努力。

"这些失误损害了品牌形象，"斯托赫表示，"问题处理得很糟糕。"

斯托赫认为这些争议未直接冲击财务表现，但确实毫无助益。2023年塔吉特全年销售额下降1.7%，为七年来首次年度下滑；次年销售额再度下降0.6%。

塔吉特将表现主要归咎于通胀：称预算紧张的消费者减少了服装电子产品等非必需品的支出。但斯托赫指出："塔吉特已失去大量市场份额。"

坎贝尔表示，塔吉特的主要弱点是实体店表现，其电子商务业务一直蓬勃发展，这表明公司过于侧重线上运营，而忽视了传统驱动销售的实体门店。

例如塔吉特与Ulta Beauty近期同意终止合作——该合作允许消费者在塔吉特门店内的Ulta迷你商店购物。坎贝尔指出，虽然塔吉特通常擅长品牌联盟，但Ulta店中店因人员配置不足最终失败。

她补充说，沃尔玛不仅保持低价，还积极尝试新门店布局、自有品牌和快闪店以吸引Z世代消费者——这些通常是投资者和消费者关联于塔吉特的策略。

坎贝尔认为，当塔吉特频频陷入争议时，沃尔玛一直在默默有效地运营和创新业务。

塔吉特近期宣布首席运营官迈克尔·菲德尔克将于2026年2月接替康奈尔出任CEO。公司发言人称此举早有规划，与近期事件无关。

"迈克尔显然是带领塔吉特重回增长轨道、重新聚焦并加速公司战略、在快速变化的零售环境中重拾领导者地位的合适人选，"塔吉特董事会首席独立董事克里斯汀·莱希在声明中表示。

声明称菲德尔克将秉持"全新视角"为塔吉特开辟新道路。